“牆勢”重塑 | 2020牆紙牆布行業白皮書

疫情後我國消費者賦予家居空間更多關注，爲了讓居住空間有更好的體驗，很多家庭開始對家居空間進行改造，或者是添加一些裝飾。

随着家居消費群體的變化，80後、90後成爲消費主力軍，使得裝修市場消費理念也進行了一次大改革，“輕裝修重裝飾”在空間設計行業越來越流行，軟裝飾成爲家庭布局重點。而牆紙牆布以其環保性、功能性、便捷性、藝術性和個性化的優勢迅速成爲年輕消費者牆面裝飾的重要選擇，這也使得牆紙牆布行業市場迎來新機遇。

随着時代的變遷，牆紙的發展随着世界經濟文化的發展而不斷發展，先後經曆了：紙、紙上塗畫、發泡紙、印花紙、對版壓花紙、特殊工藝紙再到布的發展變化過程。目前來看，牆紙牆布兩者已經徹底融合爲一個行業，進入快速發展階段，如今，牆紙牆布已經成爲消費者對家裝牆面修飾的輔材，流入尋常百姓家。

 （圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

2018年和2019年，多方媒體協同中展智奧以及牆紙牆布行業的領軍品牌，連續發布了兩本《中國牆紙牆布行業白皮書》，爲整個軟裝行業帶來了舉足輕重的影響，該報告是至今爲止唯一一本将牆紙牆布行業面貌向外界充分展現的百科全書。

2020年，媒體和中展智奧（北京）國際展覽有限公司再次攜手知萌咨詢，與中國牆紙牆布産業聯盟共同推出了第三本《2020中國牆紙牆布行業白皮書》，今年的白皮書分爲行業篇、趨勢篇、策略篇等多個闆塊，并首次增加了經銷商端的深度調研，爲牆紙牆布行業赢戰2021提供了豐富的數據和前沿的指引。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

當前，在後疫情時代，整個家居行業發生了什麽樣的變化？對牆紙牆布行業而言，又有怎樣深層次的變化？帶着這樣的疑問，中展智奧、新浪家居、中國牆布牆紙産業聯盟聯合知萌機構針對後疫情時代牆紙牆布行業現狀以及牆紙牆布的新消費趨勢，做了深入的研究。

2021年3月30号下午，媒體攜手中展智奧（北京）國際展覽有限公司，在北京中國國際展覽中心新國展，舉辦了中國牆紙牆布行業白皮書主題分享論壇，在大會上知萌機構創始人兼CEO肖明超，代表項目組發布了對于《2020年中國牆紙牆布行業白皮書》報告的解讀，對于家居行業了解裝飾行業走向，有着非常重要的參考價值。

疫情後，行業優勝劣汰，

唯有改變，才有生機

疫情短期内對我國各個行業均造成沖擊，牆紙牆布行業也不例外，不少線下活動就此推後，2020年超四成企業業績下滑，居家隔離、經濟環境低迷、品牌營銷推廣不足成爲業績下滑的重要原因。除了由于疫情引起的大範圍停工影響外，還對企業的庫存、資金、人員等運營方面造成沖擊，經此一役，牆紙牆布企業的風險控制水平還需進一步提升。除疫情影響的牆紙牆布企業出口業務遭重創、線下經濟低迷外，牆紙牆布企業還面臨着價格競争、品牌效應低、專業人才匮乏、渠道成本高等諸多困境。

有困境就能絕處逢生，企業在2020年受打擊後并沒有失去信心，而是做好渠道拓展、優化/豐富産品、發力品牌營銷推廣。報告調研中顯示，有兩成企業業績2020年逆勢增長，增長比例在10%-20%，增長來源于三四線城市，三四線城市人口覆蓋最多，最具有發展潛力。而疫情同時加速了我國數字化轉型，越來越多的企業家将線上渠道當作未來業績來增長的重要渠道，報告顯示，牆紙牆布企業業績增長雖然還是依靠線下實體店，但逐漸重視線上流量，開始轉向C端數字化營銷，由于當前牆紙牆布線上轉化能力仍較爲薄弱，利潤增長乏力，需要進一步研究、布局。

如果說2020年是牆紙牆布行業格局重塑、企業重塑之年，那 2021年就是牆紙牆布企業新生之年。34.5%的企業認爲2021年業績将會增長10%-30%，對未來行業發展充滿信心，企業信息不光在精神層面更多的付諸于行動中。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

越來越多的牆紙牆布企業把重點投入産品研發，對大B端、整合營銷需求凸顯，2020年牆紙牆布企業在自媒體平台、視頻平台等線上渠道進行了更多大膽的嘗試，明星代言成風。營銷方式逐漸滲透線上，微信、微博、快手、抖音等新玩法漸成新趨勢，在營銷推廣中占據重要的角色。線下經銷商在後疫情時代，調整策略，更加注重員工專業度、産品選品、宣傳上的投入，對做好品牌服務、把握用戶心理、挑選優質且合适的産品内容愈發感興趣。

總體來講，疫情使得行業加快企業優勝劣汰的腳步，行業渴求求新求變，期望在渠道、産品、營銷上有更多的改變。然而，無論家居行業如何變化，需要将更多的精力投放在對消費者心态上的變化，把握消費者的真實訴求，知萌咨詢基于對家居行業研究，本次調研深度洞察消費者牆紙牆布空間設計及消費趨勢，總結出2020年牆紙牆布行業發展的6大消費趨勢。

消費者對牆面裝飾湧進6大需求

由于人們對于家居空間越來越重視，在新消費時代下，家居消費也正在湧現出一些新的需求，并進一步推動着牆紙牆布輔材的消費升級，滿足人們日益增長的家居延展性需求。

趨勢一：家居搭配，用牆“定調”

報告顯示，大部分消費者認爲決定家居基調的主要因素是牆面顔色，占比50.7%；其次才是家居的款式，牆面作爲居室内部的重要組成部分，在室内占有較大面積，與人的視線接觸又十分頻繁，牆面裝飾的好壞對家居整體效果有舉足輕重的作用，在新消費文化下，牆紙牆布的出現大大滿足了求新求變的消費者的家居需求。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

趨勢二：品牌意識升級，近5成用戶在意全國性品牌

報告顯示，現在市場上牆紙牆布品牌多種多樣，消費者們最在意還是全國性品牌。由于家居産品大件的品牌差異較大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險，由于全國品牌大衆知曉，消費者對廣爲人知的品牌了解比較多，對于小衆品牌消費者對其産品質量等深度了解較淺，消費者爲了避免采坑，更依賴于大品牌的保質保量。

趨勢三：簡約風成主流，近3成用戶偏好暖色系

社會的快節奏與高壓力讓人們對家産生了更大依賴，而對于家居空間的過分表達，反而會讓消費者産生疲勞，所以家居逐漸往簡約方向靠攏，同時也代表着高速生活節奏下消費者對于輕量化生活和性價比的平衡，特别是具有簡單大氣效果的現代簡約風，更是成爲主流。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

在牆紙牆布的花色上不僅影響居室的風格，還會影響居者的心境。報告顯示，27.1%的牆紙牆布消費者選擇了顔色明快的，能撫平煩躁、愉悅心情的暖色系。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

趨勢四：個性化定制需求湧現

新消費形式下90後、95後逐漸成爲家庭裝修的主力，一些個性化牆紙牆布紛紛跳入人們的眼簾，報告顯示，消費者期望家庭裏的牆紙牆布能夠擁有個性的圖案。更多的個性化圖案将成爲廠家們的選擇，爲了刺激消費者需求，在色彩的應用上也将更加的大膽。

趨勢五：渠道亟需重構，線上展露新機

此外，新一代消費者作爲伴随着移動互聯網的快速發展而成長起來的一代，網購是大趨勢。報告顯示，相較于2019年，28.5%的消費者網上如有促銷會考慮購買，有25.5%的消費者會直接網上購買，随着電商政策的保障以及消費者對網購家居大件信任度的提升，線上成爲消費者獲取家居信息、選購産品的重要入口。

 （圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

趨勢六：全鏈服務，升級體驗

家裝的服務覆蓋家裝選購的全過程，在售後方面消費者希望供應商創新提升産品和服務，以滿足消費者升級的多元化需求。報告顯示，多數消費者在裝修牆紙牆布前，期望能在店裏某方面技術如3D模型看到整體空間安裝效果，免去裝修完與自己想象有所差異；此外裝修後期會存在小問題，如起泡、卷邊，但不影響美觀，但往往因爲小問題，消費者會忽略，而作爲品牌在售後維護上消費者對其增值服務還是有所期待的，如一定期間的電話回訪，除塵除螨、免費環保檢測等。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

綜上所述，針對行業現狀、消費者湧現的6大需求，牆紙牆布行業正在發生急速變化。爲應對這種變化，一體化軟裝、跨界聯盟等新業态的出現也在催動新一輪的格局洗牌，爲更好的發展，我們提出五點策略：

策略一：建設系統品牌

對于現在牆紙牆布的品牌，消費者的認知處于同質化的維度，沒有确定的品牌定位也沒有更深度的牆紙牆布的價值點。因此，系統的牆紙牆布品牌建設迫在眉睫，在注重大衆市場的同時，要思考如何去挖掘和細分精衆化的消費市場。

策略二：以設計爲流量端口的商業平台快速發展

快速變化的新消費時代下，如何抓住人心紅利，建立對用戶的“心吸引力”？新消費以真實爲樞紐，讓真實的内容與真實的感受，成就高效轉化的核心競争力。聖象2021年推出的強化、多層新品“原色覺醒”，更是其在潮流趨勢、前沿設計、文化、生活方式諸多方面探索後的創新研發，融入了國風複古元素，通過國潮回歸折射出文化自信與民族認同感，爲木地闆裝飾的客廳構築家的生活美學。牆紙牆布需充分挖掘傳統元素的潮流價值，增加牆紙牆布産品的附加價值。 

策略三：服務導向的商業模式将得到進一步發展

未來，對設計、産品、服務重視的企業将在新一輪的競争中獲得一席之地，而那些仍然以渠道、促銷、價格爲核心競争力的企業，将受到來自市場、消費者和行業發展的多重打擊和影響。

策略四：牆紙牆布産品的環保性能将上升到戰略層面

根據牆紙牆布企業負責人的調研，企業預測牆面未來設計趨勢将更加秉持綠色主義，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。綠色驅動的可持續發展将成爲行業值得關注的潮流。

環保一直是家居行業的主要關注點，而此刻對環保的要求已經不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業自我生存的層面，在這個方面，國家環保政策已經完全說明了這一點。同時，家居建材的下遊消費者将倒逼全行業來全面完善環保方面的要求。

策略五：轉變新型營銷方式

經曆疫情，牆紙牆布行業許多線下中小型企業遭受重創，甚至被淘汰出局，而一些大型企業也陷入了在夾縫中求生的怪圈，顯得心有餘而力不足，這個時候就需要沉澱下來，好好調整。經過2018、2019兩年時間沉澱，企業對品牌深化在不斷蓄力，對代言人的要求在不斷随着消費者需求适配，現在很多企業和賣場也都在利用直播+短視頻的形式來搶占先機，這是一個好現象。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公衆号，侵删）

未來除了消費者到門店體驗之外，線上溝通的業務比例一定會增加，所以做好線上服務非常重要，加大線上宣傳力度。消費者待在家裏，手機連接着人與外界緊密聯系。經銷商可以通過朋友圈踴躍推送促銷活動和新品的信息，多多展示産品的使用效果，拉近和消費者的距離。其次啓動線上促銷直播活動，利用線上專業導購，更有效地與顧客溝通，幫助顧客挑選到喜歡的産品。

新消費崛起，是國内供應鏈和物流現代化進程加速的結果。牆紙牆布用戶需求變化、新消費下牆紙牆布品牌團隊人才組織架構、創新能力與戰略變化，将促進新消費的加速發展。牆紙牆布産業上中下遊的參與者隻有系統化的将營銷落到實處，才能讓整個生态有序健康發展，更爲長存和牢固。